Cult Wellness: Hogyan Találnak Olyan Márkák, Mint A Glossier és A Thinx Az új Hívőket?

2024 Szerző: Jesus Peterson | [email protected]. Utoljára módosítva: 2023-12-17 11:18

Amikor a Fortune magazin közzétette a 2018. évi „40 alatti 40-es” listát - az „üzleti élet legbefolyásosabb fiataljainak éves rangsorát” - Emily Weiss, a kulturális szépségszalon cég Glossier alapítója és a lista 31. belépője az Instagramba ment, hogy megosszák gondolataikat a következőkről: a megtiszteltetés.

A virágzó szépségipart, amelyet a Fortune-ben készült fejlövésének képeként emlegetett, most 450 milliárd dollárra értékelték, és növekvő, befektetőkkel szemben támaszkodva, akiknek állítása szerint kezdetben lebecsülte a szépség startupokat, mint a sajátja.

Mivel a szépség, Weiss írta, „nem könnyű; ez egy összekötő vezeték. Annyira boldog vagyok, hogy végre komolyan veszik - ami azt jelenti, hogy a nőket komolyan veszik.”

A nőkre összpontosító márkák követik a „felhatalmazási játék tervet”

Weiss márkájának sikere hallgatólagos összefüggése a nőiesség általános felhatalmazásával egy példája annak, hogy a vállalatok szélesebb körben elmozdulnak abban, hogy a nők hogyan értékesítik a nőket a nőknek. Annak elismerésével, hogy a nőket mint fogyasztókat történelmileg rosszul szolgálták és félreértették a piacon, a feltörekvő márkák azt állítják, hogy hozzá vannak igazítva a nők életéhez, mint még soha.

Íme, amit a nők fogyasztói forgalmaznak: Nemcsak a terméket megvásárolhatják, hanem azt a felhatalmazást is, amely abból adódik, hogy azt kifejezetten az általános életmód javítása érdekében fejlesztették ki.

Legyen szó Glossier „smink nélküli smink” mantrájáról (a „Bőr első, a smink másodperc, mosoly mindig” üzenet fel van tüntetve vidáman rózsaszínű csomagolásukra); A Fenty Beauty iparágát megváltoztató 40 árnyalatú alapozó sorozat; A ThirdLove állítólagos küldetése a tökéletesen felszerelt melltartó tervezésére; vagy a személyre szabott és nagymértékben testreszabható termékválaszték, mint például a Beauty Care hajápolási vonal, ezek a márkák biztonságos portnak tekintik az egyébként barátságos fogyasztói viharban.

Hiteles hangot adnak a női tapasztalatokról, és erőfeszítés nélkül törekszenek olyan női vezérigazgatókra, mint Weiss, Jen Atkin, Gwyneth Paltrow vagy Rihanna, hogy ezt bizonyítsák.

Ahogyan a ThirdLove társalapítója, Heidi Zak mondta az Inc.-nek, „A nők alapítói vállalkozásokat indítanak, mert vannak bizonyos problémák, amelyekkel életükben szembesülnek, és azt gondolják, hogy jobb élményt nyújthatnak.” Ezeket a vállalatokat nemcsak potenciális pénzkereskedőknek, hanem a zeitgeist - vagy akár a változás potenciális ügynökeinek - tükrözéseként kezdtük el beszélni.

Ez lehetővé teszi a márkák számára, hogy ne csak a szépség igényeit, hanem a jelenlegi wellness-mozgalmat is kihasználják.

Végül is az a felfogás, hogy a nők igazságait elhanyagolják vagy tiszteletben tartják, nem kizárólagosan a szépség világában rejlik. Ahogyan Dr. Jen Gunter, a wellness társaságok, például a Goop régóta kritikája a The New York Times-ban írta: "Sok embert - különösen nőket - már régóta marginalizáltak és elbocsátottak az orvostudomány."

Ez a kulturális konszenzus ihlette teret teremtett a márkák számára, hogy bekapcsolódjanak, és szimpatikus és időszerű „megoldásokat” kínáljanak. A DIY önfejlesztésének pillanatában vagyunk, azon az elképzelésen alapul, hogy az egészség javítható vagy meggyógyítható a megfelelő wellness recept vagy termék felhasználásával.

Ezek viszont bölcsessé válnak, megosztják és megosztják egy nőről nőre. Gondoljon bele a kollagénnel infúzióval ellátott szérumok és italok áttekintésére, a „tiszta” szépség-összetevők iránti igényre, a táplálkozásra, valamint a természetes és fenntarthatósági mozgásokra. A szépség és az öngondozás zökkenőmentesen bekeveredik az egészségügybe.

Sőt, a nők egészsége az egyénen túl is kiterjedt

A női fogyasztó már nemcsak egyedülálló vállalkozás, amely titkos megoldást keres a magán-egészségügyi aggályokhoz. Egészségügyi kérdései inkább politikailag vagy társadalmilag meghatározottak. Jelentés: Az általam választott termékek szélesebb társadalmi-politikai értékeivel is beszélnek. Annak érdekében, hogy vele beszélgetést kezdjen, a márkáknak meg kell vizsgálniuk azokat a kérdéseket, amelyekben hisz, hogy felhatalmazó és releváns feminista szövetségesekként jelenjenek meg.

A korábbi feminista marketingstratégiákkal ellentétben (lásd Dove „Igazi szépség” kampányát, amely megengedte magának a hallgatólagos férfi pillantást) ezek a márkák a következő feminista hullám értékeit alkalmazzák. Játékos, empatikus stratégiára törekszenek: egy ismerős barát kapcsolatára, aki segíthet rejtett igazságok és a szélesebb igazságtalanságok feltárásában és megoldásában.

Ahogyan a Thinx vezérigazgatója, Maria Molland Selby mondta a CNBC-nek, „az emberek egyre inkább aggódnak amiatt, amit a testükbe tesznek”, és „minden termékünk mosható és újrafelhasználható, tehát ez jó a bolygó számára”.

A Thinx volt az első olyan márkák közül, amelyek 2015-ben ugrottak fel erre a változásra. Mint egy nedvességet nedvszívó, kényelmes menstruációs fehérneműt forgalmazó cég, a termék kijelenti, hogy a viselője nemcsak környezetbarát, hanem egészségügyi szempontból is tudatos. A tradicionális menstruációs termékek márkanevei ezért kockázatot jelentenek, hogy nem egyeztethetők össze a nők új prioritásaival, ami az időszakokat szélesebb társadalmi kérdésként helyezi a helyzetbe.

2018-ban az ALWAYS elindította az éves szegénység megszüntetésére irányuló kampányát, ígéretet téve arra, hogy a Nemzetközi Nőnapot követő hónapban vásárolt ALWAYS párna vagy tampon minden egyes csomagja adományt fog adni egy termékre szoruló hallgatónak.

Míg MINDIG már korábban vezette a saját jótékonysági kezdeményezéseit (ideértve a „Puberty Confidence” tudatosító kampányokat), az „End Period Szegénység” erőfeszítései kifejezetten a fogyasztók kölcsöntőkéjének kiaknázására irányultak, és az egyéni vásárlási döntésüket egy nagyobb aktivista beszélgetés részévé tették.

Miért ezek az ötletek különösen értékesek most? Ez részben az internet és a szociális média megjelenésének köszönhető. A nők életmódjával és egészségügyi „problémáival” nyíltabban és rendszeresebben tárgyalják.

Az internet és a szociális média hajlandósága a megosztáshoz, a növekvő feminista aktivizmussal együtt azt jelenti, hogy az online nőket arra késztetik, hogy nyíltabban beszéljenek tapasztalataikról. Végül is a nők kollektív tudatának legfrissebb hatású példájára még mindig hashtag formában hivatkoznak: #MeToo.

Ez a kapcsolat ugyanolyan közös nyelv, amelyet a márkák szívesen követnek, állítva, hogy ők is megértik a nők életét és kényelmes megoldást kínálnak.

A nők azt is elvárják, hogy a márkák tartsák fenn a felelősségüket

Noha ez a fokozott összekapcsolhatóság azt is jelenti, hogy a márkák felhasználhatják a közönség tudását és preferenciáit, hogy optimalizálják a termék kultikus odaadását, ez ugyanakkor elvárja a márkák elszámoltathatóságát.

Különösen a Glossier nagymértékben támaszkodott a fogyasztói interakciókra az Instagramon és testvére blogján, az Into The Gloss-on. Az ezeken a platformon megosztott vélemények később feltételezhetően beépülnek a termékekbe.

Amikor a Glossier bemutatta legújabb termékét, a Bubblewrap nevű szemkrémet, felgyújtotta a márkakövetők közötti beszélgetést arról, hogy a vállalat túlzott csomagolást és műanyagot használ - ez nem annyira aranyos, amikor a környezet romlását vesszük figyelembe. (A Glossier Instagram szerint az aláírási rózsaszín Bubble Wrap tasakok online megrendeléseikben választhatók ezen a nyáron.)

Ahogy az Instagram egyik követője kommentálta a márka leválasztását: „Képzelje el, hogy egyszarvú márkanévvel rendelkezik, és a szuperhatalmainak felhasználásával annyi egyszeri felhasználású műanyagot nyom, amennyit csak tudsz. Srácok, egy ezeréves / gen z célcsoport vagy … kérlek, gondolkozz a környezeti következményekre.” A Glossier azt válaszolta a követőknek, hogy megemlíti, hogy „a fenntarthatóság nagyobb prioritássá válik. […] Maradjon velünk a részletekért!”

Csakúgy, mint a fogyasztók a sminkcégek online kampányait felgyorsíthatják, hogy kövessék a Fenty Beauty precedenst meghatározó 40 árnyalatú termékcsaládját, úgy érzik, hogy képesek voltak megtámadni a fent említett márkák, mint például MINDIG is.

Míg a Thinx 2015. évi marketingjét a menstruációs termékek iparának feminista válaszként dicsérték, addig a munkahelyi dinamikára vonatkozó 2017. évi Racked-kutatás (a Glassdoor véleménye révén) felfedte egy „feminista társaságot, amely elveszti és alulértékeli (többségi nő) alkalmazottait”. Ugyanebben az évben a Thinx volt vezérigazgatója, Miki Agrawal szexuális zaklatás vádja miatt lemondott.

Végül a márkákat teljes mértékben a nőkbe is be kell fektetni

Ha a márkák meg akarják beszélni a nők életének jelenlegi realitásait, kiderül, hogy ez magában foglalja az emberi értékek beépítését, amelyek kihívást jelenthetnek a kényelmes vállalati értékek mellett, valamint bevételeik beépítését.

Nemrégiben, míg számos nők által képviselt márka beleegyezett abortuszjogot támogató nyilvános levél aláírásába, mások visszautasították. Ahogyan Meika Hollender, a Sustain vezérigazgatója (aki elkészítette és aláírta a levelet) megjegyzi: „A vállalkozások és az üzleti vezetők számára kihívást jelent ez a kérdés érintése … ha fehérneműt árul, akkor nem akarja, hogy a reproduktív egészséggel foglalkozzon”.

Nyilvánvaló, hogy a nők izgatottan fordítják magukba időt és pénzt. És egy olyan termék létrehozásával, amely megválaszolja az elhanyagolás érzetét, felkínálja az elképzelt közösség hatalmát, és megcáfolja a hagyományos normákat, a márka felhívhatja a nőket a számukra és számíthatnak rá számukra.

Ugyancsak az a fajta hatalom, amely diktálhatja az új ipari etikát és megvilágítja a marginalizált tapasztalatokat, miközben olyan vezérigazgatókat is bolondíthat, mint a Weiss a 40 évesnél fiatalabbnál.

Itt az ideje, hogy abbahagyja a vásárlás gondolatát, amely egy könnyű megszállottság. Valójában például a tökéletes hialuron szérum megszerzéséről van szó, vagy inkább az izgalom, hogy végre megtaláljuk a megfelelő terméket a krónikus csalódás tengerében?

A Thinx bugyi vásárlása csak az ideális nedvességálló anyag beszerzéséről szól, vagy lehetővé teszi-e egy nő, aki csendben küzd az időszakával, egy megszabadító, desztigmatizáló alternatívát kipróbálni? A hölgy színű nő által a Fenty Beauty-nak ígért hűség éppen az, hogy egy megfelelő sminkkészítményt találjon, vagy odaadás az első márkához, amely a bőr tónusát inkább eszközként, mint akadályként fogalmazta meg?

Ebben az értelemben a termékek puszta ígérete önmagában terápiás. És a nők továbbra is gyógyítani akarják magukat.

De el kell ismernünk azt is, hogy az ilyen vásárlási terápia annak kockázatát is jelentheti, hogy az értékesítési stratégiaként kihasznált élményes élményeket kizárja.

Weiss és társai a nőiesség ezen közös narratíváitól függenek, hogy továbbra is érdeklődjenek termékeik iránt. Mi történik, ha a nők változó sérelmeit ezeknek az állítólag nőbarát márkáknak irányítják?

Az a felfogás, hogy a nőket végül „komolyan veszik”, nem kezdődhet és fejeződik be egy milliárd dolláros értékbecslésen, hanem egy olyan érzésen, hogy a márkák értékelik az őszinte kommunikációt azokkal, akiknek élete és vágya alakította ki a termékeket és azok sikerét.

Azoknak a nőknek, akik a saját imázsukban létrehozott márkát látnak - tapasztalataikból és vágyaikból született - érthető a termék DNS-hez való kapcsolódása. Ennek a kötvénynek a megszakításához kockáztat egy újabb fiókot, amely tele van törött ígéretekkel, és csak a következő declutterben cserélhető ki.

Lehet, hogy ezek a márkák hírnevet építettek a hallgatásra. A nők számára a beszélgetés még nem ért véget.

Victoria Sands egy torontói szabadúszó író.